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What’s behind Amazon’s virtual dash button?

Der Virtual Dash Button ist eine Funktion in der Amazon Shopping App, die für alle Prime-Mitglieder verfügbar ist. Sie können ihre Lieblingsprodukte als Verknüpfung speichern und mit einem Klick nachbestellen. Wir schauen uns die virtuellen Bestellknöpfe aus Konsumenten- und Anbietersicht genauer an:

  • Was ist der Amazon Dash Button?
  • Wie funktioniert der virtuelle Dash Button?
  • Wie können Anbieter ihn für sich nutzen?
  • Welches Potenzial bietet er in der Praxis?

Was ist der Amazon Dash Button?

Am 31. August 2016 führte Amazon in Deutschland die physischen Dash Buttons ein. Sie ermöglichten es Kunden, Produkte des täglichen Bedarfs wie Wasch- und Putzmittel oder Kosmetikartikel unmittelbar per Knopfdruck nachzubestellen. Dafür benötigte man lediglich ein Amazon Prime-Konto. Jeder Button war dabei mit einem bestimmten Produkt einer Marke verknüpft, das zuvor ausgewählt wurde.

Im Januar 2019 beschloss das Oberlandesgericht München jedoch, dass die kleinen Knöpfe abgeschafft werden sollen: Mangelnde Preistransparenz und fehlende Informationen zum Inhalt waren die Gründe. Ende August werden die physischen Dash Buttons nun vollständig abgeklemmt und damit unbrauchbar.

Hier kommen die virtuellen Bestellknöpfe als Alternative ins Spiel. Sie bieten den Komfort des physischen Dash Buttons und außerdem den Vorteil, dass Konsumenten ihre Produkte auch von unterwegs aus bestellen können.

Wie funktioniert der Virtual Dash Button für Prime User?

In der Amazon Shopping App können Prime-Mitglieder für jedes über Prime verfügbare Produkt selbstständig einen virtuellen Dash Button generieren. Dies erfolgt über die Produktdetailseite. Die gespeicherten Bestell-Verknüpfungen können in der App oder auf der Website unter “Mein Konto” eingesehen werden. Dort können User dann selbst über ihre Reihenfolge und Benennung entscheiden.

Hinweis: Der virtuelle Dash Button eignet sich in der Regel für Produkte, die immer wieder aufs Neue bestellt werden. Für diese werden die Bestell-Verknüpfungen auch automatisch angelegt.

Im Gegensatz dazu waren die physischen Dash Buttons nur für eine kleine Auswahl an Marken und Produkten verfügbar. Zugang zu dem Programm erhielten Markenhersteller nur auf Einladung von Amazon.

Der virtuelle Dash Button für Vendoren

Statt der Amazon Shopping App kann für den 1-Click-Einkauf auch eine eigens für die Dash Buttons entwickelte Anwendung genutzt werden. Diese wird Herstellern vom Virtual Dash Button Service (VDBS) zur Verfügung gestellt und vereint alle persönlichen Bestellknöpfe in einer praktischen Übersicht. Mit einem JavaScript SDK können Dritthersteller die Dash Buttons in verschiedene Geräte wie zum Beispiel in das Smartphone oder Tablet integrieren.

Mehr Transparenz mit dem virtuellen Bestellknopf?

Laut Aussage des Handelsriesen gibt es die virtuellen Dash Buttons nicht etwa wegen des Verbots der physischen Bestellknöpfe, sondern aufgrund ihres weltweit großen Erfolgs. Dennoch greift der Virtual Dash Button den größten Kritikpunkt auf: die mangelnde Preistransparenz. Vor jeder Bestellung können Konsumenten mit einem Klick auf die linke Schaltfläche Informationen zu Preis und Lieferinhalt abrufen und schließlich mit einem Klick auf den rechten Knopf einen Kauf tätigen.

Stärken des Virtual Dash Buttons

Obwohl der physische Dash Button an rechtlichen Vorgaben scheiterte, birgt der Online-Bestellknopf Potenzial. Verbraucher müssen außerdem nicht erst nach einem Produkt in der Suchleiste oder in einer Liste suchen, sondern können direkt auf das gewünschte Produkt zugreifen und die Bestellung auslösen. Der Weg von “in den Warenkorb legen” hin zum Kaufabschluss wird minimiert. Diese Faktoren können Wiederholungskäufe und Kundenbindung fördern. Allerdings ist im Gegensatz zum physischen Dash Button wieder ein Interface für die Bestellung erforderlich.

Fazit

Theoretisch bietet der Virtual Dash Button großes Potenzial. Allerdings sind die Umstände für die Realisierung dieses Potenzials aktuell (noch) nicht gegeben. Zum einen ist die Zielgruppe auf Prime-Kunden beschränkt, die die Amazon Shopping App nutzen. Zum anderen werden die Vorteile nicht wirklich klar an User kommuniziert. Aktuell stoßen sie eher zufällig auf die Funktion. Darüber hinaus ist die Auswahl der Produkte, für die theoretisch ein Dash Button generiert werden kann, enorm. Sie beinhaltet zu viele Artikel, die in der Regel überhaupt nicht für einen Wiederholungskauf in Frage kommen - und für das Konzept daher irrelevant sind. Das trägt dazu bei, dass sich Verbrauchern der Sinn der Bestellknöpfe nicht sofort erschließt.

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